蘋果20年前這個瘋狂決定 是今日贏三星的關鍵

新聞網站Business Insider報導,紐約大學史登商學院行銷學教授蓋洛威(Scott Galloway)表示,蘋果公司今日之所以能享有爆炸性的成長,利潤率與品牌價值凌駕三星電子,一大致勝關鍵源自於20年前所做的一個當時看似「瘋狂、不理性」的決定。蓋洛威著有《四大天王:亞馬遜、蘋果、臉書和Google的隱性基因》(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google,暫譯) 一書。若問企業史上哪一個決定為股東創造最多的價值,大多數人可能認為是蘋果十年前推出iPhone智慧手機的決定。但蓋洛威說,這個答案猜對了品牌,卻猜錯了決定。他表示,iPhone確實是一款不可思議的裝置,賺得的獲利勝過其他任何一項產品;但蘋果之所以至今仍能享有豐厚利潤,營業利潤率得以高到介於精品品牌愛馬仕(Hermes)與名牌跑車法拉利(Ferrari)之間,且品牌光環效應歷久不衰,卻是拜另一項決定之賜。如何讓品牌引起消費大眾的共鳴甚至仰慕?蘋果與頭號競爭對手三星的做法各不相同 。三星砸重金打電視廣告、登網路廣告做品牌行銷。蘋果則在20年前下了一個「瘋狂、不理性」的決定,就是「向前整合」(forward integrate)至一種被許多人認為即將過氣的媒介:商店。蓋洛威說,這個決定就是開設蘋果零售店(Apple Store)。在規劃多年後,第一家蘋果零售店2001年在美國開張。如今蘋果資產負債表上包含50億至60億美元的店租,並已重新配置資本,減少買效果日益遞減的傳統廣播媒體廣告,轉而投資在自家零售店。蓋洛威指出,蘋果零售店是一個讓果粉「朝聖」的場所,提供令人印象深刻的店內體驗,讓消費者能實地接觸蘋果裝置,進而在銷售點鞏固消費者與蘋果品牌的關係。反觀三星和其他Android手機品牌,在美國只能透過AT&T或Verizon門市提供手機買家平庸無奇的體驗。蓋洛威因此斷定,現代企業史上創造最高價值的一項決定,就是蘋果決定採取「向前整合」的策略,往下游的零售店整合。

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